中国酒文化具有丰富的旅游内涵，充分认识中国酒文化的旅游功能，有意识地使中国酒文化成为中国旅游文化的一支劲旅，从而积极发挥其应该产生与可能产生的旅游效益，乃是一个极有意义、颇为重要的课题。

  酒文化与旅游联姻的历史由来已久。早在西周时期，曾西征犬戎、东伐徐戎的“酒天子”周穆王姬满，就曾经周游天下，而且还畅饮于西王母的瑶池。《列子，周穆王》载：“穆王肆意远游，命驾八骏之乘……遂宾于西王母，觞于瑶池之上。”《拾遗记》载：昆仑山有九层，望之如城阙之象，旁有瑶台十二，各广千步，皆五色玉为台基。西王母见到穆王后， “玉帐高会，进冰桃碧藕”，又进“一房百子”、“经冬而藏”的“素莲”佐酒。但对周穆王畅饮瑶池的传说记载最详的，还是河南战国墓出土的简书《穆天子传》。周穆王的“肆意远游”和瑶池之饮，虽然反映了旅游与觞饮的关系，但还不算酒文化与旅游活动的最佳耦合。

  据载，三国时江夏（今湖北武昌）有辛氏酒馆（今黄鹤楼），店主辛和为人忠厚老实，全家以卖酒为生。每逢隆冬时节，生意冷落，辛和便进山打柴，借以维持生计。有一次雪停之后，辛和进城卖柴，路上见一道士倒在雪地里奄奄一息，辛和见其可怜便背回家中，细心照料，使其将养康复。可这位老道嗜酒成癖，康复后每天都来到店里饮酒，却又付不起酒钱。辛和见他贫寒，也从不索要。半年之后，老道向辛和告辞说：“贫道在此多蒙关照，所欠酒债无力偿还，幸有一鹤相送，以表谢意。”说罢，就以橘皮在墙壁上画一黄鹤，并告诉辛和：“凡有客来饮酒，可请其拍手唱歌，壁上鹤自会下来伴舞，为酒客助兴。”说完话，老道就忽然不见了。而辛和与酒客一试，老道说的话果然灵验，见者莫不称奇。于是，辛氏酒店声名远播，各地游客蜂拥而至；几年后，辛和便成为富翁。有一天，老道突然又出现在酒店，并对辛和说：“向饮君酒，所偿如何？”辛和感激不尽地答谢说：“仙客所赠，获利百倍，愿少留谢。”老道笑日：“来岂为此？”遂取笛数弄，须臾，有白云自天而降，画中鹤也从壁上飞下，老道遂跨鹤乘云而去。辛和为报答仙人、黄鹤之恩，就在仙人驾鹤飞升处建有一楼，名日黄鹤楼。
  可见，早在唐以前，黄鹤楼为世人景慕便展现了酒文化与旅游的双重魅力。后来唐人崔颢慕名来此，作《黄鹤楼》一诗，发出“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的慨叹。元人辛文房《唐才子传》记载，大诗人李白也曾登上黄鹤楼，本欲赋诗，因见崔颢之诗，为之敛手，并说：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”此事也许是后人穿凿附会，但严羽在《沧浪诗话》中对《黄鹤楼》一诗评价甚高，他认为：“唐人七言律诗，当以崔颢《黄鹤楼》为第一。”这样一来，黄鹤楼的知名度当然更大了。
  以上说明酒文化与旅游文化的互容关系：纯粹的饮酒构不成文化意蕴，纯粹的旅游也难免索然无味。还是欧阳修在《醉翁亭记》中道破了酒文化与山水旅游文化的关系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”可见，只有将饮酒之乐与游赏山水之乐融为一体，才是高层次的旅游文化，才是物质需求与精神享受的高度统一，才是以修身养性和陶冶情操为目的的一种社会文化及道德意识。

  这正如马林诺夫斯基在《文化论》中论及娱乐和游戏的文化功能时所说，“把人从常轨故辙中解放出来，消除文化生活的紧张与拘束”，“可促成新的社会结合，友谊与爱情的联络，远亲和族人的相会，对外的竞争和对内的团结--这些社会的品质，都可以由公开的游艺中发展出来”。马林诺夫斯基在20世纪初倡导的这一观点，正同数千年来中国人饮酒游乐活动中体现的“醉翁之意不在酒”的精神境界不谋而合。

  如今酒文化与旅游文化的关系更为密切。从酒吧、酒楼在现代城市的大量涌现，到与酒人酒事有关的历史陈迹的大量修复，从现代旅游餐饮中人们对各种酒的情有独钟，到有关部门或厂家举办的各类酒文化节，处处都留下酒文化与旅游联姻的印迹。事实证明，若能让酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并发挥其特殊作用，那将对旅游开发，尤其是国际旅游的开展起到有力的促进作用。
  旅游的生命在于特色。有特色的旅游才有强大的吸引力，才能在旅游竞争中立于不败之地。而旅游特色又在于文化，在于深刻的文化意蕴。对旅游来说，文化是特色的核心。努力追求更高的文化品位、文化含量，是旅游业的生命力和高附加值的重要体现。努力挖掘和体现旅游资源的科学历史文化积淀和时代价值，就能大幅提升旅游产品的品位，增强对游客的吸引力和感染力，增加旅游业的社会效益和经济效益。

  在国内，这方面做得较好的不乏其例，如山东曲阜的孔子文化、山西平遥古城的民居文化、陕西黄陵的祭祀文化，等等。在国外，大凡旅游昌盛之国，无不以其独特的旅游文化取胜。奥地利的旅游业昌达，得益于首都维也纳是世人公认的“音乐之都”，欧洲许多著名古典音乐诞生于此，这里曾是贝多芬、莫扎特、海顿、舒伯特、施特劳斯等音乐大师生活过的地方；瑞士的旅游业历久不衰，与其钟表文化息息相关；法国巴黎游客如潮，是因为法兰西民族精彩的历史掌故遐迩闻名。中国酒文化之于某些酒乡胜地的旅游，也是如此。如果到江南著名水乡绍兴旅游，游人抚今追昔，攀今吊古的旅游热点，大多与酒有关联。

  会稽山麓的酒缸山演绎着一个美丽动人的传说；绍兴城南的投醪河记录着越王勾践卧薪尝胆、奋发图强、复仇雪耻的壮志豪情；游览会稽山阴之兰亭，自然会缅怀东晋名士王羲之、谢安等人曲水流觞、修禊之礼，尤其是王羲之乘醉写出“天下第一行书”这一历史盛事。此外，绍兴还有陆游唐琬久别重逢之沈园，在这里黄藤酒已染上无比凄艳的爱情色调；游览酒联桥、酒仙碑，自然会联想到爱喝绍兴老酒的蔡邕、阮籍、阮咸、贺知章、陆游等人的奇闻逸事；而鲁迅小说《孔乙己》中提及的咸亨酒店，更是中外游客频频光顾之处。
  笔者认为，为使酒文化在旅游活动中发挥其应有作用，可从以下几方面入手。
  一是开展酒风酒俗旅游。如贵州酒风酒俗绚烂多彩，具有酒文化与民俗民风的双重属性。苗族的“牛角酒”、“打印酒”，布依族的“包谷酒”、“鸡头酒”，彝族、侗族、水族等少数民族中盛行的“咂酒”、“交杯酒”、“转转酒”、“拦路酒”、“送客酒”等均负盛名。黔东南各县区苗族、侗族同胞展示其地域文化的民族节日，如“台江姊妹节”、“从江碰柑节”等；黔西南地区布依族的节日“三月三”、“六月六”等节日都展现了特有的民族风情及其文化底蕴，这种酒风酒俗满足了游客猎奇寻胜的心理要求，也迎合了外国人来华领略中华独特酒文化的旅游动机。此外，藏族的青稞酒、蒙古族的马奶酒等也颇受游客青睐。
  二是开展酒乡旅游。凡产美酒的地方，其山水必美。这种自然美是开展旅游的必备条件，也是开辟旅游新领域的重要基础。如我国广大西南地区，气候温和，物产丰饶，山奇水异，毓秀钟灵。在四川、贵州相接的地带，形成了一条沿岷江、赤水河伸展的“川黔名酒带”。“川酒”中的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒和“黔酒”中的国酒茅台、董酒等都曾获得国家名酒金质奖。去川、黔一带旅游，不仅可以饱览山川之秀丽，还可以领略酒乡之风情，尤其贵州堪称酒的故乡，名酒厂大都依山傍水。
  茅台酒、习酒产于赤水河边，湄窖产于湄江之畔，芙蓉江窖酒产于芙蓉江岸，德江天麻酒产于玉溪河旁，贵州醇的故乡兴义是著名漂流胜地马岭河所在地，这里有一年一度的“马岭河国际漂流节”。除自然景观外，贵州又兼有众多人文景观，如遵义是革命圣地，董公寺系重点文物保护点，黄果树瀑布为天下奇观，清酒的产地镇远县有“三教合一”的青龙洞古代宗教建筑群等。总之，酒乡旅游别具特色，它不仅能领略酒乡风情、习俗，还可深入酒厂、酒家参观制酒工艺或亲自品酒。旅游者在游览山水，体验文化，品尝美酒的同时，能全身心地融入特定的情境氛围之中，融游乐、陶冶、考察、交流等为一体，进而提高旅游主体审美观光的能力。

  三是向游人展示古今酒具的艺术魅力。我国酒具的制作历史源远流长，出土文物中不同材质的酒具占有相当大的比例。其造型奇特别致，雅俗共赏，是一笔宝贵的旅游资源。上古时期的酒具，以陶制为主，亦有以动植物制品为酒具的，如牛角杯、木杯等。夏朝时出现青铜酒具，商周为其鼎盛时期。春秋战国后期，漆制品酒具代之而起。南北朝时兴起青瓷酒具。隋唐时瓷制酒具品类繁多，造型奇巧，而宋代为其极盛时期，名品夺目，同时金银酒具也占一席之地。明清时期，除瓷制酒具得到大发展外，金银、象牙、玉石、景泰蓝酒具等也空前发展。据资料表明，欧美来华旅游者80%是为了观瞻、考察中国历史文化古迹。在一定程度上代表中国酒文化的酒具对中外游客有很强的吸引力。这可以从甘肃敦煌市制造生产的夜光杯得到启示。这种夜光杯在东方朔《海内十洲记》中被称为“夜光常满杯”，本为传说中“灵人之器”。唐代诗人王翰《凉州词》“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”使其更加驰名。如今夜光杯得到广泛开发，已成为河西走廊旅游商品中的骄子，并为愈来愈多的国内外游客所喜爱，是其收藏和馈赠的佳品。

  四是充分利用酒的药用健身功能以吸引游客。酒与医药相结合是中华酒文化的一大特征，也使中华酒文化闪烁出科技的光芒。《汉书·食货志》称酒为“百药之长”。《本草纲目》也认为酒“少饮则和血，壮神御风，消愁遣兴”。当我们浏览中华医学宝库的时候，便会发现几乎无药不可以入酒，而凡有疾又皆能以药酒疗之。药酒治病当然也是一种保健，然而药酒疗疾，有病才饮，无病则不可乱饮；保健酒旨在强身，当然也能疗疾，不过，却并非定要有疾才饮，无疾也可饮用，以其健身。这便是药酒与保健酒的区别。
  可见，利用酒的药用功能以及酒医药的丰富资料，迎合老年游客、海外游客的心理，在科学饮酒的前提下，大力宣传酒的保健作用，正满足了中外游客的旅游需求。因为旅游的本质就是超越生存需求的高级消费形式；旅游的目的之一便是健身和享受，中老年游客更是这样。因此，保健酒、滋补性药酒常常得到国内中老年游客和海外游客的青睐。目前，我国药酒行业形势喜人，几乎每一个名酒系列中，都开发出保健酒和药酒。据《中华风味酒》一书介绍，目前，我国有各类药酒600余种，保健滋补酒200余种。今后，如能充分挖掘其在旅游活动中的潜力，必将以其独特的科技文化内涵在旅游业中大放异彩。
  五是旅游中注意渗透酒的文化意识。酒文化是包括酒艺、酒德、酒俗、酒文艺、酒建筑在内的与酒有关的文化体系，是融诗文、书画、酒乐、歌舞、辞令等艺术为一体，集历史、经济、思想、医学、旅游、饮食、风情民俗、神话传说、陶瓷工艺等于一身的文化现象。这本身就是一种瑰丽独特的旅游资源。
  国酒茅台有用水缘于蝴蝶引路、制曲缘于仙女托梦的传说；湄窖有仙人张三丰醉卧湄江边的传说；习酒有公主因酒为穷郎哥殉情的传说；泸州老窖有诸葛亮在泸州制曲酿酒驱瘟疫的传说；西凤酒有萧史、弄玉夫妇吹箫引凤的传说；古井贡酒有北魏爱国将领井中投戟、以身殉国的传说。道光廿五酒厂根据“同盛金烧锅”的兴衰史编排了大型历史剧《酒魂》，并且下一步还准备将其拍摄成大型电视连续剧。
  总之，与酒有关的趣闻逸事不胜枚举，旅游部门应充分发挥高品位的酒文化在旅游中的作用。如在酒乡，可在各景点修建专门的酒展览馆、酒文艺馆，将酒诗、酒文、酒令、酒辞以及文物图片等汇集一堂；可将丰富多彩的酒文化、酒绘画、酒诗、酒歌等编撰出版；可举行以酒为题材的楹联、书法、绘画以及酒文化知识竞赛；可利用大型酒楼、酒吧开业典礼的机会举办酒文化节；也可将酒诗、酒歌制成有声读物在旅游景点播放等等。
  酒文化的内涵丰富多彩，它不仅具有文化属性上的传承性，更兼具明显的民族性、地域性、直观性、自娱性等特征。酒文化多维多重的组构特点，很适合旅游主体自我目标的实现，从而使旅游客体成为可满足旅游主体多种文化需求及混合旅游动机的对象。不论是求知、求新、求美，还是求舒适、求消遣、求健康等，都可以在这多重多维组构的酒文化中获得日常家居生活所没有或不可能有的新鲜感和愉悦感。总之，渗入酒文化的旅游独具特色。