11月3日，在2022中国旅游出行大会期间，第十一届全国自驾车旅游发展峰会在重庆市召开。本次会议，中国旅游车船协会副会长侯乐君、中国旅游车船协会监事长、自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇、重庆市文化和旅游协会自驾车和营地与乡村旅游分会会长邱一波等领导莅临会议。本届峰会以“大数据、精坐标、新思路”为主题，会上美学内阁（北京）信息技术研究有限公司董事长莫克力权威发布了《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2021-2022）》（以下简称《报告》）。
  为帮助各部门、各单位、各从业人员准确理解和把握《报告》重点内容，辅助并指导各单位实践工作，特此对《报告》内容进行重点解读。
  重点解读共分三篇，以下为《报告》解读下篇

  本篇共包括以下四大内容，帮助从业人员更好地了解自驾游产业中消费者情况、产业发展趋势及政策导向：

  洞察观点7、自驾游消费者呈现“K型”和“7型”趋势叠加
  洞察观点8、自驾游产业围绕城市群和经济大通道分布
  洞察观点9、“B2F”，内容营销平台影响力凸显
  洞察观点10、"G2C“，政策通过加快人员流动纾困产业
  洞察观点 7
  自驾游消费者呈现“K型”和“7型”趋势叠加
  调查数据显示，2019年到2021年自驾游客人均花费逐年上升，2021年已经达到1257元/人次，远超国内旅游人均消费899.25元。同2020年相比，3000元以上的消费比例从24.6%上升到36.4%。自驾游游客的人均花费已呈现K型分布的迹象，1000-3000元的中间档次下降明显，而3000元以上及1000元以内数据增长明显。

  我们可以将自驾游消费者分为4级，分别是：高收入群体、中高收入群体、中等收入群体和中低收入群体。未来自驾游消费群体将主要集中在中等收入群体和中高收入群体两大类。经过对官方统计数据的解读，并结合有关学者和机构研究成果，以及对照自驾游市场调研的实际情况，我们认为自驾游市场将有大约1.4亿的中高收入群体存量，他们中的80%将分布在四大城市群的中心城市和其它新一线城市，未来在消费行为上和现有的其他约3亿中等收入群体形成“K型分化”。此外我们还将会有约3亿“老中产”群体和3亿“新中产”群体，构成总共约6亿的“中等收入群体”。他们的消费能力趋近，新老中等收入群体在未来的消费行为上形成“7型趋同”。并且因为信息传播的及时性，不同区域的新老中等收入群体在消费的审美上也将不断趋近。反映到自驾游市场上，我们将会出现两大消费分级，并在中高收入群体中出现总体升级的利基和分众市场。当然，中等收入群体的消费并非降级，而是总体底线提高，相对中高收入群体增长较慢所以形成分级现象。两大群体及利基市场的叠加，是未来自驾游市场的主要特征。

  一般而言，新中产的财富概况主要包含资产情况，家庭负债情况，收入结构情况和财务信息情况4大类，新中产的家庭财富净资产均值是496万元，实际上家庭净资产超过均值的新资产，家庭占比为37%，未达到平均值是大部分新中产的情况。2018年中国资产量排位前20%的家庭，其平均财富为454.4万元。以此估算，中国新中产人群的数量应在2.5~2.8亿，新中产财富量的分布与所在城市高度相关，一线城市新一线和二线城市及三四线城市的新中产财富呈典型的极差分布。一线城市新中产，家庭净资产平均值为625万元，中位数是477万元。新一线城市和二线城市这两个数字分别是473万元和345万元，而三四线城市则降至359万元和273万元。
  （节选自《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》）
  消费的主体“新中产”
  胡润百富中国中产阶层的定义——一线城市家庭年收入 30 万以上、新一线 及其他城市家庭年收入在20 万以上的城镇居民。另外，参考胡润研究院《2017 胡润财富报告》的研究方法与结果，并结合第三方云计算大数据平台收入分布等相关指标，以中国大陆地区为研究范围，基于经济活动人口对中国中产阶层家庭规模做出如下测算：中国大陆地区中产家庭户数约 3,321 万户。
  不同机构对中国中产阶层规模的测算

  截至2018年8月，中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到3,321.4万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海，广东省是拥有最多中产家庭的省份，这三个省市共拥有 1,663.4 万户中产家庭，占全国（除港澳台）的50.08%。按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大，达到14,88.7万户，户数规模远超过东北、华南、华中、西北、西南五大地区之总和1,045.9万户。

  补充数据显示了相同的判断：公安部发布统计数据，截至2021年9月，全国载客汽车保有量为2.56亿辆。其中以个人名义登记的小微型载客汽车（私家车）达2.37亿辆。根据民航相关数据统计，在2018年坐过飞机的中国人大约有两亿人，截至2019年年初，中国仍有10亿人没坐过飞机。中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》，中国公民出境旅游人数达1.55亿人次。中国出入境管理局发布，2018年全国有效的因私普通护照私有量1.3亿本，表明90%的中国人没有出过国。
  我国城镇居民人均可支配收入不断提升

  Y世代(出生于1980年-1995年)是中国新中产的主要人群，其次是X世代(出生于1965年-1980年)和Z世代(出生于1995年-2010年)。绝大多数新中产出生在中国改革开放和独生子女政策实施时期，拥有良好的教育背景，已婚并育有子女。我国的Z世代出生于中国经济腾飞与互联网普及的时期，其生活方式发生了质的变化。互联网和数码产品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5个小时在线上。并且，他们自出生就享有更高的物质生活水平，具有极强的消费实力和超前的消费观。随着我国中产阶层占比不断提升，Z世代逐渐成为消 费主力军，中国消费升级趋势将更加凸显。在新消费时代下，消费者面对众多可选择的商品时更加注重个性化需求和购物体验。在中国，将催生更多体验式、沉浸式、社交性、综合性消费新场景。
  第七次全国人口普查--人口年龄结构（2020年）

  最早一批Z世代出生于1996 年。当他们度过婴幼儿期，形成有认知的完整记忆时，以门户资讯为主要内容的PC互联网产业开始发展。当他们步入中小学产生交友、社交需求时，QQ 成为他们喜爱的网络即时通讯工具、社交和娱乐平台。随后兴起的网络文学、视频、游戏则给他们带来了丰富的休闲娱乐体验。当他们走向成年时，移动互联网飞速发展，深刻影响购物、出行、支付、传媒、本地生活服务等各个领域，改变了人们的生活方式。如果说上一代人通过调整已有的生活方式适应互联网时代，那么Z世代天然就习惯这种生活。他们不再“上网”，而是“活在网上”。中国互联网络信息中心数据显示，2020年全国未成年人网民（大多是Z世代群体）互联网普及率达到 94.9%，远高于同期全国平均水平（70.4%） 市场调研数据显示，我国Z世代网民月均上网时间为174.9小时，比全体网民平均水平多出24.8%。
  不同世代消费者对亲朋好友线下建议的重视程度

  我国 Z 世代的成长历程与互联网时代的演进无缝对接

  千禧一代与上一代消费者具有明显的差异，个性化和体验化需求是新一代消费者的一大特征，因此新一代消费者消费能力的提升为消费市场带来的增长将是不均匀的，即使在新一代消费者中，不同年龄阶段的消费者对于选择的标准也存在明显的差异。相比老一代消费者，千禧一代的人们已经不那么物质主义，相比实物消费，超过一半的年轻人都更看重体验，个性化、创新型的体验更容易被新一代消费者接受，中国消费者生活水平的提升已经导致消费者的消费行为发生了显著变化，即从基本需求转向更为自主型的支出，从实物商品转向生活服务和其它服务及体验导向。由此，旨在提升人们生活品质的消费和其他服务大量涌现并得到广泛运用。
  居民人均个人消费支出转向服务消费

  2016至2021年消费复合增长率及2021年消费额占比

  千禧一代的又一个特征是数字化，基于对消费者端和商业企业端数字化水平的研究发现，大约自2010年起，中国开始进入个人消费者时代，而这个时代的突出特征是消费个体的数字化水平开始超过商业企业，而移动设备、互联网社交、电子商务、云计算、大数据等一系列新的技术应用都在进一步扩大消费个体和商业企业的数字化水平差异。为了弥补在数字化方面的不足，商业企业需要更多地借助数字化手段，更好地进行资源的整合和利用，并以消费者需求为导向，高效准确地满足消费者需求。

  千禧一代推动消费者端数字化

  洞察观点 8
  自驾游产业围绕城市群和经济大通道分布
  自驾游产业围绕城市群和经济大通道分布。自驾游的主要产业就是露营地、房车制造及自驾游服务。从露营地分布和自驾游相关企业分布图上可以看到，这些产业基本围绕城市群分布，城市群梯度越靠前，产业分布的密度就越高。另外，我们还可以看到这些产业分布热力图形成了“四纵三横”的大线路，与经济发展的大通道相吻合。可以预见，除了关注城市群和中心城市的发展之外，也可以关注沿着经济大通道、大走廊分布的中、远端城市。以世界视角来看，这些城市会成为少有的增量发展的中心城市。
  5000家营地POI的热力图与城市群的叠加

  住宿类营地POI热力图与主要城市交通的叠加

  1.围绕城市群：第一，超级大湾区类城市群，渤海湾湾区京津冀，粤港澳大湾区，长三角的杭州湾湾区和通州湾湾区（泛指江苏南通滨海园区及其周边地区）；第二， “黄金十字架”二线城市群，这是国内产业转移形成的版图，沿京广线及黄金水道长江分布形成的十字形城市群；第三，三线城市集中区城市群；第四，沿边沿海地缘、能源敏感区的城市群。在《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》规划了19大城市群，也呼应了上述四类城市群的划分。未来中国1.3亿新增城镇人口的约80%将分布在这19个城市群，其中约60%将分布在长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。到2030年，19大城市群常住人口合计占比或将从2020年的86.72%上升至90%以上，将成为未来中国的发展的核心区域。人口密度高的区域国民休闲活动空间的需求更多，人口密度与休闲需求正相关。

  2.中心外延：以“世界经济中心”、“一带一路”的视角，重新审视“中心城市”、客源地、目的地、集散地等新的含义和选址价值。比如，从一带一路倡议的版图来看，像霍尔果斯、喀什、红其拉普、瑞丽、凭祥等国境城市具有了对外输出的重要节点和区域“中心”的政治优势。此外，三大片区（西北片区、西南高原片区、西南山地片区）、三个核心城市（西安、成都、重庆）、13个新中心（口岸城市）、 六大走廊（中蒙俄经济走廊、新亚欧大陆桥经济走廊、中国-中亚-西亚经济走廊、中国-中南半岛经济走廊、中巴经济走廊、孟中印缅经济走廊）都能产生一批在世界视野下具有增量发展价值的中心区域。

  洞察观点 9

  “B2F”，内容营销平台影响力凸显
  所谓“B2F”就是“Back to Front”的缩写，就是技术从后台转到前台，多层次作用于自驾游市场。这里包含了两个现象：第一，互联网技术对商业服务业和消费服务业一直以来就起着重要的平台作用。过去，行业对互联网的定位并没有纳入到产业的核心层面，但是随着互联网技术和平台自身的持续变革，掌握着流量和数据的网络平台，对具有幸存者偏差特性的旅游行业影响权重越来越大。尤其是针对自驾游领域中较为新兴的业态或小众旅游产品，网络平台有足够的力量从需求侧发力，改造和影响供给侧。互联网平台从后台走向前台，参与多层次的运营和服务，尤其是在内容营销和直播带货领域，无论是老的OTA还是新的视频平台，都直接参与到更多的产业流程；第二，除了互联网技术的深入参与之外，以新能源汽车为代表的汽车制造业也从后台转向前台，像蔚来汽车等造车新势力不但投资营地、还布局自驾游线路，构建生活方式的大社群。一般我们认为技术是一个产业发展的后台动力，然而我们现在看到的现象是这些以技术为引导的制造企业或者平台企业，都直接进入到前端市场的服务提供和销售环节中间来，无不以产业生态圈的方式来重构自己的业务，并作用和影响较为传统的自驾游行业。自驾游本身也是一个生态圈，“不是我加你，就是你加我”。

  根据调查数据显示：在房车、露营、自驾游领域，已经形成了微博、微信、抖音三大媒体并立的局势，但在露营版块，小红书已经超过抖音的活跃度。综合考虑三大平台流量及相关性，目前露营版块小红书具有很大的比较优势。

  生产者（UGC）：旅游达人增长百倍旅游博主的队伍数量正呈迅猛增长态势。据业内人士不完全估算，2016年前中国的全职旅游博主还不足1000人，截至2021年各平台的旅游博主总数早已超过10万人。
  截至2020年11月，抖音旅行蓝V及旅行达人数量已达6W+，累计输入内容播放量超万亿，其中自然风光方面的超4900亿，人文景观方面的超6800亿，涵盖了旅行风景、旅行攻略、环球旅行、自驾旅行、旅拍、导游、酒店/民宿测评、酒店住宿、旅行社、景点、城市出行、OTA、航空公司、邮轮等细分类别。
  截至2020年11月，抖音旅行万粉达人去重粉丝数超过3.3亿，较同年4月增长27%，而旅行兴趣人群超过4.7亿，较同年1月增长174%。
  洞察观点 10
  "G2C“，政策通过加快人员流动纾困产业

  G2C，即“Government to Customer”,也就是政府的纾困政策直接作用于消费者。在疫情影响下，对自驾游企业起到主要帮扶作用的，并非直接针对企业的税负减免等政策，而是“市场的事情由市场解决”，通过“G2C2B”，有效的维持着旅游市场的活力。疫情发生后，政府通过降低用工成本、税收减免、租金减免、融资支持、能源费用减免等扶持政策帮助企业渡过难关，专门针对旅行社退还服务质量保证金以缓解其现金流压力，各级地方政府也从税收减免、奖励补贴、债务展期、扩大投资、复工复产等方面进行政策支持。但是对地方自驾游市场的维护和恢复，主要还是在于地方政府落实防疫政策的程度和快速灵活的响应方案。对于数量众多的小微自驾游企业，根源于市场的问题只能交给市场解决，所以短期内最有效的纾困政策是在科学防疫的前提下，降低“房车上路、公园露营”等块块之间的出游门槛，或直接来补贴游客，并由企业完成服务过程。

  比如，通过向游客群体发放消费券或补贴，灵活科学的进行疫情防控，发展市域和省域内的自驾游、乡村旅游，从而促进人员快速流动，让从事自驾游服务的企业有人流和现金流，可持续性的维持住公司的基本运营。包括地方政府领导直播带货，在OTA在线旅游平台上开设官方账号等，为恢复和提振旅游经济，政府部门直接下场，进入到市场的运营和调控中来。

  以上图片来源：界面新闻数据线整理，消费券投放统计

  培养快速响应“小趋势”的创新能力
  《小趋势》的作者马克.佩恩认为：世界存在“小趋势”，只要有1%的人口在价值观、生活习惯、行为方式甚至身体特征上相同或近似，就能构成一个群体，并且该群体有着当前社会不能满足的共同需求，即构成一种“小趋势”。在他看来，当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成。那些人数不多却充满活力的新兴社会群体，正在社会发展中起着越来越重要的作用。通过对“小趋势”进行聚焦定位，创新性的进行差异化错位竞争，形成“服务更小的旅游群体，具备更丰富的单人体验，设计更细致的产品服务，最后组合成更独一无二的内容集合”，重构旅游出行产品和服务的核心竞争力。
  经济模式的演变

  数字时代和工业化时代的对比

  疫情常态化将永久地改变人们的出游方式和旅游消费习惯。一方面，这种“创造性破坏”促进自驾游快速进入到成长期的高原阶段；另一方面，我们已经进入到了一个新的发展阶段，也就是后工业化时代，逐步由短缺经济走向过剩经济（对中国来说，更可能是错配问题）。自驾游领域的企业经营模式必然要从资源整合走向创新驱动，从大众市场走向利基市场。在全球经济下行的压力下，利基市场、细分领域看似是一个非常艰巨的挑战，但中国是一个拥有超大规模市场和海量人口的国家，一个轻微的增幅或者一个细小的比例都会形成绝对数量巨大的动能。这种巨大的能量既是诱人的市场空间，也需要强大的实力和坚定的心性才能把握。在新旧交替之期，短时间内形成的巨大动能，就是行业面临的真正挑战，同时也是改换赛道的巨大机遇。
  在这样一个巨变的时代，我们最应该做的就是脚踏实地做好应对准备：第一、调整预期；第二、重资产为本，轻资产创新；第三、聚焦分众、快速响应；第四、探索中国方案，跨越区域发展的不平衡、超越经济的合理性，把自驾游产业融入到乡村振兴、城市更新、共同富裕的更大发展格局中。
  来源：美学内阁